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江蘇省揚(yáng)州市曾憑借便利的水陸交通位置，成為商業(yè)繁榮的千年名城，也傳承下來了玉器、漆器、燈彩等精湛的傳統(tǒng)工藝。到了現(xiàn)代，深厚的手工藝底蘊(yùn)結(jié)合現(xiàn)代制造業(yè)的發(fā)展，讓揚(yáng)州成為了“中國毛絨玩具禮品之都”。經(jīng)過幾十年發(fā)展，揚(yáng)州毛絨玩具行業(yè)帶已經(jīng)吸納了十幾萬從業(yè)者，注冊有大大小小近兩千家企業(yè)。
但隨著貿(mào)易環(huán)境和消費(fèi)市場的變化，外貿(mào)加工為主的產(chǎn)業(yè)模式逐漸不能滿足內(nèi)需市場的要求，缺乏自主設(shè)計(jì)、市場感知不夠敏銳、生產(chǎn)缺乏彈性庫存高企等問題制約著揚(yáng)州毛絨玩具產(chǎn)業(yè)帶的持續(xù)發(fā)展。“這幾十年揚(yáng)州一直缺乏知名的玩具品牌，大家都是埋頭做毛絨熊毛絨兔的工廠，不知道消費(fèi)者要什么?！睋P(yáng)州品愛玩具創(chuàng)始人小帥表示，“直到我開始做直播，從設(shè)計(jì)到品牌再到銷售這條路才走暢通了?！?/p>
如今，比揚(yáng)州的水路更暢通的是玩具直播間里的商路。揚(yáng)州的毛絨玩具廠家們通過短視頻、直播，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了更直接的互動，對市場需求的感知更敏銳，不少商家更是開發(fā)出了銷量破百萬的“爆品”毛絨玩具和卡通形象，為揚(yáng)州毛絨玩具產(chǎn)業(yè)帶摸索出一條新成長路徑。
毛絨玩具賣出了“天天過節(jié)”的感覺
小帥在毛絨玩具行業(yè)已經(jīng)有十年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。在他看來，毛絨玩具經(jīng)歷了一個(gè)從消費(fèi)者眼中“不當(dāng)吃穿”的觀賞品，到逢年過節(jié)的“禮品”，再到大眾的日常消費(fèi)品的發(fā)展歷程。但國內(nèi)的毛絨玩具行業(yè)整體存在著缺乏品牌意識，銷量波動大的問題。
“我之前一直做傳統(tǒng)電商渠道，淡旺季的波動特別明顯，庫存壓力很大。加上毛絨玩具在傳統(tǒng)電商有一個(gè)規(guī)模效應(yīng)，相比國際大品牌，我們這種初創(chuàng)小品牌的的營銷、銷售成本要高很多，生存空間被壓縮得厲害?！毙浗榻B道。
2020年底，小帥到江浙、河北等地考察，發(fā)現(xiàn)同行們都開始通過抖音電商等直播渠道銷售產(chǎn)品，決定帶著團(tuán)隊(duì)一起轉(zhuǎn)型試水直播。出乎小帥意料的是，僅僅運(yùn)營了兩個(gè)月，小帥的品牌就迎來了爆發(fā)：“平日里直播的銷量超過了之前重大節(jié)日的銷量，我們開玩笑說，有一種天天都在過節(jié)的感覺?！?/p>
主播在@品愛玩具 直播間內(nèi)介紹產(chǎn)品
小帥復(fù)盤經(jīng)驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，在抖音電商上，自己團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的、具有獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品更容易獲得關(guān)注度成為“爆品”：“傳統(tǒng)渠道是消費(fèi)者要先知道這個(gè)產(chǎn)品好玩，自己去找來看一下，市場上已有的產(chǎn)品和品牌比較容易受到關(guān)注。但抖音這種興趣電商，是我主動告訴消費(fèi)者這個(gè)產(chǎn)品好玩，要怎么玩，推出新品的營銷成本和周期更低，我們也更敢去研發(fā)新奇的創(chuàng)新的產(chǎn)品?！?/p>
小帥現(xiàn)在已經(jīng)借助抖音電商形成了一套更高效的開發(fā)鏈路：設(shè)計(jì)開發(fā)出新品后，先在抖音直播里跟消費(fèi)者互動收集消費(fèi)者的反饋，如果反饋好就立刻投入生產(chǎn)，基本能做到兩到三天一個(gè)從圖紙到產(chǎn)品的周期?！斑^去可能每個(gè)月上兩三個(gè)新品，因?yàn)樾缕飞霞芤銮捌诘匿N售鋪墊，需要一兩個(gè)月的周期才知道市場的反應(yīng)，反應(yīng)不好只能成為庫存?，F(xiàn)在測試、營銷成本降低后，去年我們上架了100多個(gè)新款，賣掉多少做多少，基本實(shí)現(xiàn)了快速反饋?！毙洷硎?。
通過直播的興趣電商和快速反饋機(jī)制，小帥也成功開拓了“35歲客群”?！爸伴_拓新群體的成本太高不敢輕易嘗試?，F(xiàn)在毛絨玩具越來越有家居用品的趨勢，我們針對35歲左右的群體開設(shè)了一個(gè)新賬號， 產(chǎn)品更偏溫馨居家。新年的一款歪頭兔玩具，在原有客群那里測試效果一般，但非常受35歲客群的歡迎，上架后銷量超過了3萬件。”
與消費(fèi)者從產(chǎn)品連接到情感連接
“22歲就擁有嘟嘟喵家族是什么體驗(yàn)？”“今天給我的嘟嘟喵安排上小裙子！”
打開各類社交媒體可以發(fā)現(xiàn)，揚(yáng)州艾斯德工藝品廠設(shè)計(jì)的“嘟嘟喵”毛絨玩具在學(xué)生群體中有著不亞于當(dāng)紅明星的人氣。除了交流嘟嘟喵的款式和裝飾心得外，還有粉絲分享自制的以嘟嘟喵為主角的漫畫等延伸作品。對于嘟嘟喵的爆火，艾斯德相關(guān)負(fù)責(zé)人泰格認(rèn)為，這是通過直播拉近與消費(fèi)者之間距離后的必然。
做動畫出身的泰格對于卡通IP形象有著天然的敏感，加入毛絨玩具行業(yè)后，他一直尋找著做出IP化卡通形象的契機(jī)。2019年，聽同行的朋友說抖音上積累粉絲很快，還能帶動銷量，泰格開通了艾斯德的抖音賬號，兩年時(shí)間內(nèi)積累了20余萬粉絲。泰格發(fā)現(xiàn)，通過直播獲取的消費(fèi)者偏好要比數(shù)據(jù)分析更及時(shí)、更準(zhǔn)確。經(jīng)過兩年的籌備，2022年，嘟嘟喵以和粉絲共創(chuàng)的形式誕生。
設(shè)計(jì)人員根據(jù)@艾斯德工廠布藝家居 的抖音直播反饋實(shí)時(shí)調(diào)整設(shè)計(jì)稿
“一開始沒有想到嘟嘟喵這么受歡迎，只做了三個(gè)顏色，還是直播的時(shí)候在粉絲的建議下增加了抹茶色，僅僅是這個(gè)建議就幫助提升了幾十萬的銷量。之前消費(fèi)者真正喜歡什么東西，我們其實(shí)是霧里看花的，現(xiàn)在我們雙方都能給出更明確的東西。像消費(fèi)者說喜歡看我們短視頻里給嘟嘟貓洗澡曬太陽，感覺特別有擬人感、陪伴感，消費(fèi)者跟我們也會有更多互動，比如給嘟嘟喵配背景音樂，畫壁紙，拍vlog等，從產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了更多的情感連接。得到了消費(fèi)者的認(rèn)同和信任后，復(fù)購率也變得非常高。”泰格表示。
2022年，僅艾斯德在抖音電商的一個(gè)賬號就賣出了230余萬個(gè)嘟嘟喵單品。泰格透露，嘟嘟喵正在計(jì)劃與其他IP做聯(lián)名動畫片，并開發(fā)盲盒、家居日用品等周邊產(chǎn)品：“其實(shí)國內(nèi)的消費(fèi)市場已經(jīng)有了誕生美國迪士尼、日本三麗鷗這種文化公司的土壤。我們跟粉絲直播交流，發(fā)現(xiàn)‘Z時(shí)代’這一批消費(fèi)者對中國文化特別的認(rèn)同，我們也將結(jié)合《山海經(jīng)》等傳統(tǒng)文化元素開發(fā)更多的新品。跟消費(fèi)者交流下來會發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外對毛絨玩具的審美是很不同的，只是這種審美的需求過去沒有渠道和資金去挖掘和滿足?！?/p>
被消費(fèi)者稱為“許愿池”的男人
“大家在直播里叫我‘池哥’，說我比許愿池還靈，想要什么就給做出來什么。說要個(gè)‘鯊騎馬’，我就做出來一個(gè)鯊魚騎著大馬的玩偶，說自已有‘社恐’，我就做一款蛇和恐龍的結(jié)合體‘蛇恐’。”優(yōu)趣優(yōu)品負(fù)責(zé)人劉豐銘開心地分享在抖音電商上新得的外號。
“池哥”的外號不是徒有虛名。打開優(yōu)趣優(yōu)品的抖音賬號，許多短視頻都讓人看了會心一笑：“鯊蕉”諧音“撒嬌”，是一個(gè)布偶鯊魚和香蕉皮的結(jié)合，“人參公雞”諧音“人身攻擊”，“龜蜜”諧音“閨蜜”，是朋友們可以一人穿一個(gè)的大毛絨烏龜殼……只有消費(fèi)者想不到的，沒有劉豐銘直播間做不出來的毛絨玩具，加上劉豐銘親自上場幽默風(fēng)趣的解說，優(yōu)趣優(yōu)品直播間一度有超過7000人同時(shí)觀看。
劉豐銘的毛絨玩具并非一直充滿了奇思妙想，在通過直播獲得爆發(fā)前，他在揚(yáng)州毛絨玩具產(chǎn)業(yè)帶已經(jīng)耕耘了十幾年?！拔覀冎暗漠a(chǎn)品都很傳統(tǒng)，做一個(gè)毛絨坐墊，最多上面印點(diǎn)圖案，或者做一些規(guī)規(guī)矩矩的卡通老虎、兔子，怕太獨(dú)特了消費(fèi)者接受不了，起不來量。抖音就不同了，大家來都是為了滿足興趣，看到這個(gè)產(chǎn)品能帶來快樂就愿意試一試，因此開發(fā)出了很多新產(chǎn)品?！眲⒇S銘介紹說。
劉豐銘在@優(yōu)趣優(yōu)品 直播間中解說新品
劉豐銘表示，通過短視頻和直播，他解決了“庫存”和“設(shè)計(jì)”這兩個(gè)此前困擾他的經(jīng)營難題：“之前在傳統(tǒng)渠道，做出幾百個(gè)品就賣出去幾十個(gè)是常事，因?yàn)槎际敲髦率袌觯€要推廣宣傳，一兩個(gè)月才知道市場反饋。現(xiàn)在直播間里，消費(fèi)者提什么需求設(shè)計(jì)我就做什么，我發(fā)現(xiàn)只要做消費(fèi)者真正想要的東西就不愁銷路。我甚至?xí)o直播給大家看看設(shè)計(jì)圖，當(dāng)場就能知道這個(gè)設(shè)計(jì)對不對?！?/p>
直到現(xiàn)在，劉豐銘仍然會每天堅(jiān)持直播三四個(gè)小時(shí)，去溝通了解消費(fèi)者的想法?！巴ㄟ^直播省下的庫存周轉(zhuǎn)費(fèi)用、營銷費(fèi)用等，我會直接節(jié)省在產(chǎn)品價(jià)格里，同樣質(zhì)量的產(chǎn)品要比過去便宜不少。毛絨玩具產(chǎn)業(yè)永遠(yuǎn)是貨帶人，產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計(jì)還是在內(nèi)容、營銷之前的?！?/p>
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