新華報業(yè)網(wǎng)
編者按：當(dāng)下，網(wǎng)紅公益直播成為一種新興文化產(chǎn)業(yè)。政府、商業(yè)、媒體、意見領(lǐng)袖與民眾等力量在持續(xù)互動中協(xié)同塑造出“公益直播帶貨”的媒介景觀。南京財經(jīng)大學(xué)新聞學(xué)院講師張萌、南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授于德山和上海社會科學(xué)院新聞研究所助理研究員徐生權(quán)在《傳媒觀察》第8期刊文，認(rèn)為網(wǎng)紅公益直播講究在跨界融合與情感動員中推銷產(chǎn)品、推廣公益，其中直播“景觀的連接”建立在“好物的連接”基礎(chǔ)上，共同敘述疫情時期“一方有難，八方支援”的情感故事。網(wǎng)紅公益直播的多模態(tài)語藝與多元符號匯流最終促成獨特的幻想類型與語藝視野，即鼓勵閱聽眾在公益參與中發(fā)揚中華民族文化精神，營造民族共同體，在公益活動中助力“精準(zhǔn)扶貧”并推進(jìn)“鄉(xiāng)村振興”，在公益實踐中“利他”又“利我”，積極實現(xiàn)自我價值。
新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，全球的產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟與傳播格局均發(fā)生了巨大變化，社交媒體及各大網(wǎng)站平臺在信息傳播中發(fā)揮著重要作用，一方面及時提供疫情的相關(guān)信息，另一方面提供適時適量的文娛產(chǎn)品，幫助閱聽眾在文娛消費的過程中舒緩焦慮緊張情緒，“云綜藝”“網(wǎng)紅公益帶貨”等創(chuàng)新實踐在一定程度上促使遭受重創(chuàng)的實體經(jīng)濟有所發(fā)展。例如央視主持人朱廣權(quán)與網(wǎng)紅連線為湖北“帶貨”；知名網(wǎng)紅李子柒受聘擔(dān)任“中國農(nóng)民豐收節(jié)推廣大使”，參與豐收節(jié)民俗、文化等公益宣傳活動，承擔(dān)公益推廣義務(wù)。網(wǎng)紅正在以不同于以往的方式建構(gòu)自身的文化品牌，主要表現(xiàn)為公益直播、捐獻(xiàn)錢財與物資、公益創(chuàng)業(yè)與宣傳等公益行為的實施。
本文將對當(dāng)下網(wǎng)紅公益直播中的口語傳播進(jìn)行分析，幫助人們了解特殊時期新興文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢、網(wǎng)紅與整體社會發(fā)展的聯(lián)結(jié)關(guān)系，以及網(wǎng)紅影響閱聽眾參與公益活動的動力機制與意義建構(gòu)。
本研究涉及的網(wǎng)紅公益直播與公益話語范疇較為廣泛，相關(guān)資料數(shù)量龐大且類型多元，研究者很難在繁雜的材料中理出頭緒，因此將針對典型的代表性樣本進(jìn)行剖析。2020年5月6日，中國社科院張蒽教授率領(lǐng)責(zé)任云研究院團隊在京發(fā)布全國首部《頭部網(wǎng)紅社會責(zé)任報告》，報告從“帶好貨”“好公益”“好品行”三個維度綜合計算得出20位頭部網(wǎng)紅的社會責(zé)任指數(shù)，“謝謝你為湖北拼單”公益直播等入選為十大責(zé)任直播。作為權(quán)威發(fā)布的文本，《頭部網(wǎng)紅社會責(zé)任報告》系統(tǒng)全面地概括出網(wǎng)紅公益行為的特征與效應(yīng)，為本研究提供豐富的資料與樣本。研究者將以此為主要依據(jù)，以分布于微博、抖音、央視頻等平臺的網(wǎng)紅公益直播作品為次要依據(jù)，深入探究當(dāng)下網(wǎng)紅直播如何在口語傳播中促成公益活動的開展、購買行為的發(fā)生與情感意義的共享。
網(wǎng)紅公益直播的聯(lián)結(jié)關(guān)系建構(gòu)
我們有必要從宏觀角度分析網(wǎng)紅公益直播的聯(lián)結(jié)關(guān)系建構(gòu)，這種關(guān)系基本上可以概括為五方力量的協(xié)同與行動。
政府組織及基層干部。商業(yè)局、農(nóng)業(yè)局等相關(guān)政府部門允許通過“帶貨”等方式有效解決疫情造成的社會問題。但公益行為的發(fā)生取決于很多因素，單靠政府提供公共服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，多方社會力量的參與是重要且必要的，一方面能夠分擔(dān)政府的部分社會服務(wù)，幫助整合各類資源，提升社會服務(wù)的質(zhì)量，另一方面有助于調(diào)動與加強各個領(lǐng)域的能動性與凝聚力，鼓勵社會成員互幫互助，在行動中形成強烈的情感認(rèn)同與集體意識。
商業(yè)組織及電商平臺。在政府的支持下開展“網(wǎng)紅直播帶貨”，他們需要仔細(xì)思考以下問題：如何在眾多農(nóng)產(chǎn)品中挑選符合標(biāo)準(zhǔn)的“好物”，如何借助網(wǎng)紅、明星等意見領(lǐng)袖的聲譽提升農(nóng)產(chǎn)品銷量，如何提供現(xiàn)場直播的技術(shù)支持，如何自然地將商品買賣與公益?zhèn)鞑ゾo密地“接合”在一起，等等。
意見領(lǐng)袖（網(wǎng)紅、明星等）。通過商品推銷與情感動員，實現(xiàn)公益責(zé)任，間接贏得良好聲譽。
民眾。政府與商業(yè)組織的積極作用為公益活動的推行提供“上層支持”，但公益購買的最終發(fā)生還需落實在每位網(wǎng)民身上。
媒體。以央視為代表的主流媒體、以抖音為代表的自媒體在公益活動的運行中發(fā)揮議程設(shè)置與輿論引導(dǎo)的作用，主流媒體將公益直播與國家情感相連接，在反復(fù)的宣傳動員中擴大公益活動的影響力，民眾在媒體的公益?zhèn)鞑ブ虚_始嘗試公益行動，最終實現(xiàn)集體與自我價值的統(tǒng)一。
上述五方力量在持續(xù)互動中協(xié)同塑造出“公益直播帶貨”的媒介景觀，在當(dāng)下時代背景下推動產(chǎn)業(yè)恢復(fù)與扶貧助農(nóng)，共同朝著“振興經(jīng)濟”的目標(biāo)努力前進(jìn)。
網(wǎng)紅公益直播的幻想主題分析
作為基本分析單位，幻想主題是有關(guān)特定人物在特定情境下采取特定行動的戲劇化訊息，是一個微觀戲碼（micro-drama）。語藝批評者在進(jìn)行幻想主題分析時，第一步是尋找語藝作品中的幻想主題，這些主題并沒有固定的訊息長度，通常而言包含人物主題（dramatis personae）、情節(jié)主題（plot lines）、場景主題（scene）、認(rèn)可主題（或稱合法化機制，sanctioning agent）等。
?。ㄒ唬┤宋镏黝}：多元行動者的跨界融合
人物主題是指在幻想中被賦予生命的角色與事物，包括英雄、惡徒與其他配角，幻想者可能描述人物的善惡等特質(zhì)以及這些特質(zhì)的穩(wěn)定與改變。當(dāng)下網(wǎng)紅公益直播如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，網(wǎng)紅本身的特質(zhì)具有差異，與其相關(guān)的直播風(fēng)格也有所不同，但其中仍呈現(xiàn)出一些共性特征。網(wǎng)紅公益直播邀請多元人物出場，除了那些帶貨能力強的網(wǎng)紅外，央視主持人、演藝明星、基層領(lǐng)導(dǎo)等人物被賦予公益推廣者的角色并參與到直播帶貨中，構(gòu)成緊密連接的行動者網(wǎng)絡(luò)。央視主持人與基層領(lǐng)導(dǎo)等人物擔(dān)當(dāng)著主流媒體與政府部門的“門面”，他們直播帶貨的積極行為以及接地氣的口語表達(dá)方式，在一定程度上打破了與之相關(guān)的刻板印象——大多數(shù)閱聽眾認(rèn)為上層部門的宣傳話語具有嚴(yán)肅莊重的屬性。當(dāng)央視主持人、基層領(lǐng)導(dǎo)脫口而出“寶寶們趕快下單”“謝謝老鐵”“點贊”等通俗化的網(wǎng)絡(luò)流行語時，閱聽眾感受到的是意外和驚喜，同時也能意識到國家及政府對疫情防控與鄉(xiāng)村振興的重視程度。
網(wǎng)紅公益直播注重跨界合作，來自政界、演藝圈及其他領(lǐng)域的多元行動者朝著“支援湖北，扶貧助農(nóng)”的共同目標(biāo)攜手前進(jìn)，在主流媒體、自媒體等力量的支持下傳播演繹，與廣大網(wǎng)民形成持續(xù)互動的良好態(tài)勢。
?。ǘ﹫鼍爸黝}：多元敘事塑造“景觀的連接”
場景主題是人物展開行動的地點，是人物所處的相關(guān)場所。網(wǎng)紅公益直播的場景主要設(shè)置在直播間，直播間的硬件設(shè)施較為齊全，便于主播云連線，且具有充足的空間展示產(chǎn)品。少量的直播場景設(shè)置在戶外，在青山綠水的自然場景中，敘述有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的美好故事，在自然原理的解析中促使閱聽眾感受農(nóng)產(chǎn)品純天然的特征與品質(zhì)。
山水環(huán)繞的自然美景比直播間的人工場景更具有視覺吸引力，更有利于人們身臨其境地理解與感受農(nóng)產(chǎn)品的功效，基層官員們在敘事過程中一方面遵循商業(yè)邏輯中的“好物”框架，另一方面又凸顯鄉(xiāng)村自然風(fēng)景與人文情懷，在“景觀的連接”中延續(xù)閱聽眾對地方自然人文風(fēng)貌的想象。公益直播中“景觀的連接”可以通過多元敘事創(chuàng)新塑造，但必須建立在“好物的連接”基礎(chǔ)之上。
?。ㄈ┣楣?jié)主題：情感動員下的公益推廣
情節(jié)主題是人物采取的行動，人物與人物是透過行動而產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的，劇情也因此開展。貫穿公益直播的主要情節(jié)是農(nóng)產(chǎn)品的推銷，網(wǎng)紅們對農(nóng)產(chǎn)品如數(shù)家珍，他們熟練專業(yè)地介紹農(nóng)產(chǎn)品的功效、特征、優(yōu)惠活動，輔之以真實生動的“產(chǎn)品試吃”與互動，促使閱聽眾在短時間內(nèi)掌握大量信息，付諸購買行動。例如在誰都無法祖藍(lán)我夏丹組合“謝謝你為湖北拼單”公益直播中，明星王祖藍(lán)幽默演繹，鼓勵觀眾積極下單；網(wǎng)紅娃娃在品嘗武漢熱干面等美食過程中贊不絕口，自然流露出享受的神情。
與商業(yè)化直播不同，網(wǎng)紅公益直播的最終目的不在于商業(yè)盈利，而在于推動公益活動的開展，因此通過公益論述賦予更多的社會意義是不可缺少的重要情節(jié)主題。網(wǎng)紅直播反復(fù)覆誦“助力湖北經(jīng)濟復(fù)蘇”“為愛下單，為湖北下單”“我為湖北胖三斤”等理念口號，在公益?zhèn)鞑ブ蟹e極營造情感動員的氛圍，充分闡釋購買行為的社會價值與重要意義。
?。ㄋ模┱J(rèn)可主題：一方有難，八方支援
認(rèn)可主題又稱為合法化機制，意思是使幻想具有正當(dāng)性，促使受眾接受符號真實的事物。網(wǎng)紅公益直播發(fā)生的背景較為特殊，突發(fā)的新冠肺炎疫情為湖北等地的經(jīng)濟發(fā)展帶來負(fù)面影響，湖北農(nóng)產(chǎn)品銷售滯后的局面亟待改善。該社會狀況自然賦予公益直播與購買行為充分的正當(dāng)性，每位網(wǎng)友的下單都有可能幫助受困農(nóng)民渡過難關(guān)，促進(jìn)湖北及其他地區(qū)鄉(xiāng)村的經(jīng)濟復(fù)蘇。值得注意的是，網(wǎng)紅公益直播中多元力量的跨界合作在一定程度上強化了認(rèn)可主題，尤其是主流媒體與政府部門的參與及支持，展示出主流社會價值取向與輿論引導(dǎo)姿態(tài)，折射出“團結(jié)一心，共渡難關(guān)”“一方有難，八方支援”的精神面貌。主流媒體與政府部門憑借主流話語與社會動員能力參與公益直播，在一定程度上使得商業(yè)平臺及其直播帶貨走進(jìn)更大范圍的公共空間，在價值引導(dǎo)中推動消費行為變?yōu)楣嫘袆印?/p>
網(wǎng)紅公益直播的幻想類型與語藝視野分析
基于上述幻想主題的提煉，進(jìn)一步分析網(wǎng)紅公益直播的幻想類型與語藝視野?；孟腩愋褪墙橛凇拔⒂^”與“宏觀”之間的一個相關(guān)結(jié)構(gòu)，當(dāng)某些特定的幻想主題被一團體成員共享并多次重復(fù)出現(xiàn)，且團體成員能詳述其角色、背景與情節(jié)時，就構(gòu)成了幻想類型。語藝視野是一個宏觀的戲碼（macro-drama），它將幻想主題、符號標(biāo)記、幻想類型以及傳奇故事“復(fù)合”在一起。語藝視野是社群成員理解混沌環(huán)境的重要工具，“替在此之前看來混亂的事態(tài)找到理路”，而一些對外人而言看似矛盾的觀點，有時會在語藝視野的解釋下讓社群成員覺得合理。置身于當(dāng)下網(wǎng)紅公益直播的符號匯流，我們可以探索出相關(guān)的幻想類型與語藝視野，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。
?。ㄒ唬┰诠鎱⑴c中發(fā)揚中華民族文化精神，營造民族共同體
當(dāng)新冠肺炎疫情的影響力逐漸擴散，人們工作與學(xué)習(xí)的正常節(jié)奏被打亂，實體經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展受到阻礙，百姓真切感受到焦慮、惶恐、不安以及風(fēng)險社會的不平衡。公益直播帶貨助力湖北是特殊時期彌補經(jīng)濟損失的有效策略，因為直播借助互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠打破空間界限，從線下轉(zhuǎn)移到線上，讓豐富的農(nóng)產(chǎn)品與廣闊的社會化市場相連接，在一定程度上打開了銷路、盤活了資源，減輕疫情帶來的負(fù)面影響與不良效應(yīng)。作為統(tǒng)領(lǐng)者與倡導(dǎo)者，政府官方機構(gòu)與主流媒體鼓勵發(fā)展“直播帶貨助力湖北”的新模式，網(wǎng)紅、央視主持人、演藝明星、基層干部甚至鄉(xiāng)村素人均參與到公益直播帶貨的浪潮中，呼吁全國人民凝聚力量，共同抗擊疫情，為湖北的經(jīng)濟恢復(fù)貢獻(xiàn)一份力量?！拔覟楹迸秩铩薄盀閻巯聠?，為湖北下單”等公益話語作為標(biāo)志性符號反復(fù)出現(xiàn)在公益直播中，在網(wǎng)紅的賣力講解與激情互動中，公益話語逐漸與“萬眾一心、眾志成城”“不畏艱難、共渡難關(guān)”的民族精神聯(lián)結(jié)在一起，最終通過公益?zhèn)鞑ゼぐl(fā)人們的愛國之情、民族身份認(rèn)同，并營造民族共同體。
當(dāng)下網(wǎng)紅公益直播話語實踐除了對湖北亟需救助的嚴(yán)峻狀況進(jìn)行敘事之外，更是為了讓社會公眾清晰地認(rèn)識到作為民族大家庭的一員，我們有必要發(fā)揚中華民族生生不息的文化精神，幫助受苦受難的“兄弟姐妹”渡過難關(guān)，促進(jìn)國家與社會平安有序和穩(wěn)步發(fā)展。
?。ǘ┰诠婊顒又兄Α熬珳?zhǔn)扶貧”，推進(jìn)“鄉(xiāng)村振興”
當(dāng)下公益直播的大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品來自湖北及其他地區(qū)遇困鄉(xiāng)村，相關(guān)的基層干部轉(zhuǎn)變身份嘗試直播帶貨，香甜的瓜果蔬菜、糧食作物均展示在直播視頻中，閱聽眾透過屏幕就能感受到田園美景與特色美食，以及政府推動“精準(zhǔn)扶貧”與“鄉(xiāng)村振興”的決心。作為一個農(nóng)業(yè)大國，我國擁有龐大的農(nóng)業(yè)人口，如何增加農(nóng)民收入并提升農(nóng)業(yè)供給質(zhì)量始終是黨中央關(guān)注的焦點。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，各個地方大力推進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但新冠肺炎疫情沖擊著實體經(jīng)濟，造成農(nóng)產(chǎn)品銷售滯后，加重了農(nóng)民的負(fù)擔(dān)。網(wǎng)絡(luò)直播“趁機而入”開辟市場營銷新模式，為打贏脫貧攻堅戰(zhàn)、推進(jìn)鄉(xiāng)村振興提供了新裝備，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施開辟了新路徑?！斑@是一次助農(nóng)，你們每個人參與了”“希望你們永遠(yuǎn)有一顆善良的心”，網(wǎng)紅所言說的這類溫暖話語感動人心，促使民眾幫助農(nóng)民。
民眾對公益?zhèn)鞑サ膮⑴c，一方面得益于新興媒體技術(shù)所帶來的傳播革命，個體有機會成為公益?zhèn)鞑サ某蓡T；另一方面，中產(chǎn)階級群體與民間“意見領(lǐng)袖”的作用日益顯著，成為公益?zhèn)鞑ブ械闹匾α??；鶎庸賳T、主流媒體聯(lián)合網(wǎng)紅講述鄉(xiāng)村振興的故事，豐富了公益直播帶貨的既有內(nèi)容和連接維度，在日?；拿浇閿⑹轮胁粩鄠鞑ブ髁鲀r值觀，引導(dǎo)消費行為的發(fā)生與消費習(xí)慣的培養(yǎng)，通過敘事擴大了“帶貨”與“購物”的意涵，逐漸提升了公益活動建構(gòu)認(rèn)同、造福社會等功能。
?。ㄈ┰诠鎸嵺`中“利他”又“利我”，積極實現(xiàn)自我價值
網(wǎng)紅公益直播推銷的產(chǎn)品種類豐富，物美價廉，宅在家中的網(wǎng)友只需動動手指網(wǎng)絡(luò)購物，即可收獲廉價好物，不僅便利了自己的生活，而且為支援湖北等地受困農(nóng)民貢獻(xiàn)力量。公益直播中的購買行為其實是“利他”又“利我”的公益實踐，“利他”性因素可以理解為幫助他人的意愿、道德責(zé)任感、公益責(zé)任心、關(guān)心社會、行善、仁慈、同情、公平等，另外還有從幫助他人中獲得愉悅以及成就需求等個人動機?！皩殞殏兛煜聠危垶楹鲍I(xiàn)愛心”等邀請式話語將“高大上”的公益項目與“接地氣”的網(wǎng)絡(luò)購物相結(jié)合，幫助網(wǎng)友明白做公益并沒有那么復(fù)雜，簡單的日常行為就可能促成公益實踐的達(dá)成與自我價值的實現(xiàn)。
當(dāng)下的公益直播在一定程度上改變了網(wǎng)紅的刻板印象。作為搖擺于文化與經(jīng)濟雙元邏輯之間的特殊勞動者，網(wǎng)紅一般以“帶貨達(dá)人”“銷售冠軍”等名譽加持，與品牌符號與商業(yè)價值密切相關(guān)。但在特殊時期，大量公益直播的涌現(xiàn)標(biāo)志著網(wǎng)紅逐漸從時尚領(lǐng)頭人向社會公益參與者的角色轉(zhuǎn)變，其文化品牌不僅與“服裝”“美妝”等時尚符號相關(guān)，而且與“愛心”“公益”等公共性話語相聯(lián)。作為新媒體時代的意見領(lǐng)袖，網(wǎng)紅通過公益直播樹立榜樣，藉自身影響力引領(lǐng)更多普通民眾參與公益，在情感動員中營造出“凝聚力量，共渡難關(guān)”的集體氛圍，由此形成的網(wǎng)絡(luò)社群具有較強的趨同性與凝聚力。
?。ㄝd《傳媒觀察》2022年8月號，原文約12000字，標(biāo)題為《好物的連接：網(wǎng)紅公益直播的動力機制與意義建構(gòu)——基于口語傳播的研究視角》。此為節(jié)選，圖表注釋從略。學(xué)術(shù)引用請參考原文。本文為江蘇省社科基金重點項目“新媒體圖像輿情研究”<20XWA002>的階段性成果。）
【作者簡介】
張 萌，南京財經(jīng)大學(xué)新聞學(xué)院講師
于德山，南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授
徐生權(quán)，上海社會科學(xué)院新聞研究所助理研究員
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