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今天是“雙11”，但人們?cè)缭缇椭馈半p11”要來了——打開隨便什么App，稍不小心就會(huì)跳轉(zhuǎn)到某個(gè)購(gòu)物軟件。
“我想打開時(shí)自己會(huì)打開，不需要你代勞?！鄙缃幻襟w上無(wú)奈的、帶著一絲戲謔和反諷的抱怨，獲得了大量點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)。人們苦“搖一搖”一類廣告久矣，甚至已經(jīng)打算無(wú)奈接受與其“共存”了。
然而，新的廣告形式總在持續(xù)挑戰(zhàn)耐心的底線。僅在最近，就陸續(xù)曝出有運(yùn)營(yíng)商把手機(jī)“信號(hào)欄”變成“廣告欄”，某市地鐵乘車碼頁(yè)面頻繁彈出“搖一搖”廣告導(dǎo)致用戶掃碼過閘受阻等問題。不久前的熱點(diǎn)則是“賽博鬼秤”，有的主流視頻平臺(tái)廣告倒計(jì)時(shí)竟然比顯示時(shí)長(zhǎng)要長(zhǎng)。至于霸屏廣告、誘導(dǎo)跳轉(zhuǎn)、虛假關(guān)閉按鈕等“古早”手段，則一直屢禁不止，已不必再一一列舉。
當(dāng)下，不少?gòu)V告的“創(chuàng)新”已從“吸引注意”滑向“強(qiáng)制捕獲”，讓人感覺它們已不打算用創(chuàng)意和精準(zhǔn)打動(dòng)用戶，而是系統(tǒng)性侵占用戶注意力、時(shí)間與行動(dòng)自由。更讓人惱火的是，挖技術(shù)陷阱坑害用戶權(quán)益的行為，有的“創(chuàng)新方”竟還洋洋得意地進(jìn)行公開宣傳和內(nèi)部表彰。前幾天，一位大學(xué)生采用關(guān)掉100臺(tái)電梯里的廣告的“行為藝術(shù)”，表達(dá)了對(duì)廣告“創(chuàng)新”無(wú)孔不入的不滿。
面對(duì)如此廣告“創(chuàng)新”，讓監(jiān)管長(zhǎng)出能管用的“利齒”，則成為更多人的期盼。
其實(shí)，監(jiān)管層面并非沒有動(dòng)作。從中央到地方，已有多項(xiàng)嘗試性規(guī)定出臺(tái)。早在2023年，工信部發(fā)布的一則通知就要求，“不得頻繁彈窗干擾用戶正常使用，或利用‘全屏熱力圖’、高靈敏度‘搖一搖’等易造成誤觸發(fā)的方式誘導(dǎo)用戶操作”。市場(chǎng)監(jiān)管總局今年7月印發(fā)《〈中華人民共和國(guó)廣告法〉適用問題執(zhí)法指南（一）》，明確強(qiáng)調(diào)商業(yè)廣告應(yīng)具備“非強(qiáng)制性”特性。浙江今年發(fā)布的全國(guó)首個(gè)《互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)廣告和宣傳風(fēng)控法務(wù)指引（試行）》，其中規(guī)定互動(dòng)廣告必須保證“一鍵關(guān)閉”，并禁止設(shè)置強(qiáng)制跳轉(zhuǎn)。
但從今年“雙11”App依然亂跳廣告看，監(jiān)管從紙面落到終端還存在一些距離。從立法層面看，目前規(guī)定多來自政府部門，位階還不夠高。固然，讓人不適到無(wú)奈的廣告是小事，但小事乘以數(shù)以億計(jì)用戶，再乘以每天的頻繁接觸，就會(huì)成為實(shí)實(shí)在在影響獲得感、幸福感甚至安全感的煩心事。如果亂象難以遏制，就有必要考慮用更高位階的立法，進(jìn)行更為有力的規(guī)制。
從具體制度設(shè)計(jì)看，規(guī)則往往滯后于層出不窮甚至挖空心思的廣告“創(chuàng)新”，這考驗(yàn)制定者的前瞻性，不對(duì)具體技術(shù)手段進(jìn)行簡(jiǎn)單禁止，而是針對(duì)技術(shù)濫用行為設(shè)定明確邊界，從頂層焊密制度籠子。比如，能否明確“用戶同意”的邊界，將“搖一搖”等隱性交互方式納入專門規(guī)制，要求其必須獲得用戶的明示、主動(dòng)授權(quán)；又如，是否可以建立數(shù)字廣告的“最小必要”原則，劃定技術(shù)“紅線”，禁止在關(guān)鍵功能界面、系統(tǒng)標(biāo)識(shí)區(qū)域等位置植入廣告，保障基礎(chǔ)服務(wù)的純凈性。更重要的是，監(jiān)管能否設(shè)立負(fù)面清單，對(duì)利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)侵害用戶權(quán)益的相關(guān)方“一票否決”，讓侵害者從“洋洋得意”變?yōu)椤斑^街老鼠”，讓從業(yè)者都有所敬畏。
侵害者在前臺(tái)的“洋洋得意”，也是對(duì)執(zhí)法力度不到位的提示。目前，讓用戶直呼“大快人心”的懲處較少。要減少無(wú)奈的抱怨，必須提升執(zhí)法威懾力，對(duì)頻繁違規(guī)、拒不整改的廣告行為方，不僅應(yīng)依法從嚴(yán)處罰，還可考慮將其行為納入企業(yè)信用記錄，增加其違法違規(guī)的成本。
同樣，執(zhí)法行動(dòng)也需要更加精準(zhǔn)和及時(shí)。
近期，杭州市余杭區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局根據(jù)舉報(bào)，已對(duì)某購(gòu)物軟件霸屏廣告亂象展開調(diào)查。這樣的快速響應(yīng)機(jī)制應(yīng)當(dāng)常態(tài)化、制度化。尤其是在監(jiān)管力量不足時(shí)，賦能廣大用戶應(yīng)是可行的手段。前面提及的某市地鐵“電子路障”問題，在輿論壓力下，問題廣告迅速下架。一些先行城市開放群眾隨手拍舉報(bào)交通違法功能并給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)的辦法，也值得借鑒，此舉既有效紓解了群眾對(duì)“小問題”的不滿，又打造了更優(yōu)的交通環(huán)境。這些都啟示，監(jiān)管部門和平臺(tái)應(yīng)拓寬維權(quán)通道，讓更多的用戶聲音被聽到、聽進(jìn)去。
廣告是數(shù)字生態(tài)的重要組成部分，在市場(chǎng)和行業(yè)自律未能充分讓生態(tài)平衡時(shí)，必須以更有前瞻性的制度設(shè)計(jì)和強(qiáng)有力的監(jiān)管，全面治理各種小聰明式的“創(chuàng)新”，避免其不斷消耗社會(huì)耐心、增加社會(huì)成本。
撰稿｜瞭望評(píng)論員 樂行 圖片 視覺中國(guó)
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