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剛落下帷幕的“雙11”中，抖音等電商平臺(tái)推出“1499”特價(jià)福利，甚至給出“53度飛天茅臺(tái)”每瓶低于1499元的震撼價(jià)，引發(fā)關(guān)注?？稍谶@幾天，當(dāng)用戶習(xí)慣性地在各個(gè)電商平臺(tái)搜索“53度飛天茅臺(tái)”時(shí)，意外發(fā)現(xiàn)那些標(biāo)價(jià)1499元的商品鏈接集體消失了，取而代之的是各個(gè)酒類專營店中大多標(biāo)價(jià)在1700元以上的商品。這期間發(fā)生了什么呢？
低價(jià)“53度飛天茅臺(tái)”在電商平臺(tái)集體“蒸發(fā)”
近日，抖音商城一場(chǎng)針對(duì)茅臺(tái)的價(jià)格整頓悄然展開。據(jù)此前媒體報(bào)道，多位商家坦言收到了平臺(tái)發(fā)出的通知，被告知所有售賣茅臺(tái)的店鋪都進(jìn)入“等待平臺(tái)研判”狀態(tài)，后續(xù)能否繼續(xù)銷售，需等待平臺(tái)判定結(jié)果。據(jù)悉，被集中下架的主要是第三方商家的低價(jià)國內(nèi)版53度500ml飛天茅臺(tái)，而其他容量、版本的產(chǎn)品仍可正常展示。
這場(chǎng)整頓并非猝然而至。早在“雙11”大促期間，抖音電商就發(fā)現(xiàn)平臺(tái)上出現(xiàn)異常低價(jià)的茅臺(tái)酒銷售現(xiàn)象，個(gè)別直播間更是喊出1299元的“地板價(jià)”，被網(wǎng)民稱作“擊穿市場(chǎng)價(jià)”。而根據(jù)有關(guān)媒體披露的消息，11月10日流出的一份內(nèi)部通知顯示，該平臺(tái)將“低于市場(chǎng)行情價(jià)”與假貨風(fēng)險(xiǎn)直接掛鉤，無論國內(nèi)版還是海外版，低價(jià)1瓶即觸發(fā)處罰，連達(dá)人補(bǔ)貼也不例外。
據(jù)媒體報(bào)道，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，平臺(tái)治理的是“以虛假低價(jià)為噱頭的違規(guī)引流行為，以及有假貨嫌疑的異常低價(jià)行為”，而非簡(jiǎn)單禁止低價(jià)銷售。到“雙11”當(dāng)天，平臺(tái)已封禁異常低價(jià)商品100余個(gè)，限制經(jīng)營商家52個(gè)。
這兩天，記者搜索拼多多、淘寶等其他電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，低于1499元每瓶的“53度飛天茅臺(tái)”搶購的商品鏈接幾乎悄然消失了。
平臺(tái)治理“超低價(jià)”促銷硬通貨引流起爭(zhēng)議
對(duì)于“53度飛天茅臺(tái)”這種硬通貨以超低價(jià)促銷引流，各大電商平臺(tái)先后出手整治，引發(fā)了電商平臺(tái)對(duì)商戶定價(jià)是否有權(quán)干預(yù)的爭(zhēng)議。在南京財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)系主任胡立看來，這次治理釋放出電商平臺(tái)生態(tài)轉(zhuǎn)型的重要信號(hào)?！斑^去，像茅臺(tái)這樣的‘硬通貨’是平臺(tái)引流的利器。如今平臺(tái)主動(dòng)限制這種流量紅利，顯示出從‘追求流量規(guī)?！颉畼?gòu)建優(yōu)質(zhì)生態(tài)’的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?！?/p>
胡立指出，短期來看，這種治理確實(shí)會(huì)削弱平臺(tái)的流量紅利，讓依賴低價(jià)引流的中小商家面臨壓力。從長期看，有利于建立更健康的渠道生態(tài)，“消費(fèi)者花大價(jià)錢購買茅臺(tái)，最擔(dān)心的就是真假問題。平臺(tái)加強(qiáng)治理，本質(zhì)上是在構(gòu)建信任環(huán)境?！?/p>
同時(shí)，胡立也表達(dá)了一絲憂慮：“電商平臺(tái)在治理過程中，需要平衡好大品牌廠家和中小商家之間的關(guān)系。如果規(guī)則不夠透明，可能會(huì)傷及生態(tài)的多樣性。如果平臺(tái)真的是從打擊假貨的角度出發(fā)，更應(yīng)該做的是確定產(chǎn)品真?zhèn)?，而非?jiǎn)單地限制低價(jià)。如果是真貨且價(jià)格低，這對(duì)消費(fèi)者本是好事，不該‘一限了之’?！?/p>
不少用戶則表示，“53度飛天茅臺(tái)”價(jià)格漲到3000多元的時(shí)候，也不見電商平臺(tái)站出來整治，現(xiàn)在有低價(jià)的硬通貨搶購了，反而出手打擊，不免有“限低不限高”之嫌。對(duì)此，國浩律師（南京）事務(wù)所索明瑜律師表示，只要明碼標(biāo)價(jià)、沒有欺詐，商家在電商平臺(tái)上即便是虧本銷售也是他的自由。這是經(jīng)營者自主定價(jià)權(quán)的基本體現(xiàn)。
索明瑜律師進(jìn)一步分析，如果商家與廠家之間存在價(jià)格約定，自然需要按約定處理；但如果商家與第三方?jīng)]有相關(guān)限制約定，那么理應(yīng)自由銷售。平臺(tái)出于打假目的對(duì)異常低價(jià)進(jìn)行監(jiān)管具有一定合理性，但需要注意權(quán)力的邊界。
這種法律與商業(yè)實(shí)踐之間的矛盾，在白酒行業(yè)深度調(diào)整的背景下顯得尤為突出。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》，價(jià)格倒掛現(xiàn)象已覆蓋國內(nèi)60％的白酒企業(yè)。在行業(yè)庫存高企、需求疲軟的背景下，不少酒企交出了十年來表現(xiàn)“最差”的三季報(bào)。
專家建言要從“一限了之”轉(zhuǎn)向渠道生態(tài)治理
今年“雙11”期間出現(xiàn)的“53度飛天茅臺(tái)”低價(jià)促銷現(xiàn)象，電商平臺(tái)其實(shí)也面臨兩難抉擇。一方面，非授權(quán)茅臺(tái)店鋪曾是平臺(tái)“流量密碼”，能帶來可觀的廣告與交易傭金收益；另一方面，據(jù)有的平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，近三個(gè)月處置的2000余個(gè)酒類違規(guī)商品中，茅臺(tái)相關(guān)假貨與虛假宣傳占比超三成，既引發(fā)消費(fèi)者投訴，又面臨品牌方追責(zé)風(fēng)險(xiǎn)。
媒體援引酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青的觀點(diǎn)認(rèn)為，“雙11”期間53度飛天茅臺(tái)的1499元“低價(jià)”促銷，是渠道庫存的“引流和貼現(xiàn)”行為，而非簡(jiǎn)單的消費(fèi)狂歡。抖音商場(chǎng)出手整治低價(jià)茅臺(tái)和高仿茅臺(tái)，對(duì)茅臺(tái)和抖音雙方而言是一次“各取所需、互相成就”的及時(shí)糾偏。雙11期間電商平臺(tái)把飛天茅臺(tái)當(dāng)成高流動(dòng)性“引流＋債券貼現(xiàn)”工具，1499元甚至1299元的“地板價(jià)”直接把線下經(jīng)銷商利潤擊穿，渠道補(bǔ)庫意愿被繼續(xù)延后，形成“倒掛－恐慌－再倒掛”的惡性循環(huán)。平臺(tái)現(xiàn)在清退異常低價(jià)鏈接，相當(dāng)于給不斷松動(dòng)的1499元心理關(guān)口打上“止血鉗”。
胡立也表示，電商平臺(tái)的治理舉措反映了存量市場(chǎng)下的必然選擇。過去依靠爆款低價(jià)實(shí)現(xiàn)增長的粗放模式已經(jīng)難以為繼。所以，電商平臺(tái)需要向合規(guī)化、生態(tài)化轉(zhuǎn)型，這雖然會(huì)帶來短期陣痛，但長期來看是向好發(fā)展的必然過程。
值得注意的是，茅臺(tái)廠家近期也在積極行動(dòng)。茅臺(tái)管理層明確表示，正在與各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立假冒侵權(quán)信息綠色處置通道，強(qiáng)化渠道生態(tài)管理。
隨著年終銷售旺季的到來，茅臺(tái)價(jià)格走勢(shì)仍充滿變數(shù)。胡立建議，電商平臺(tái)應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)能力，建立更精細(xì)化的治理機(jī)制。比如，對(duì)商家的資質(zhì)審核、貨品溯源、價(jià)格監(jiān)測(cè)等，都可以通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的管理，而不是簡(jiǎn)單地“一限了之”。
新華日?qǐng)?bào)·交匯點(diǎn)記者 應(yīng)巧玲 于英杰 劉丹平
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