新華報業(yè)網(wǎng)
1月5日，《丙午年》生肖郵票南京場首發(fā)活動上，一系列圍繞生肖郵票的文創(chuàng)產(chǎn)品和活動吸引了年輕人的目光：生肖祈福禮盒、“馬上有錢”“駿馬臻?！毙麄鞔?、主題郵票展、“IP+非遺+郵文化”沉浸式快閃郵局……新年儀式感拉滿。去年12月開放預(yù)訂的中國郵政“午阿哥”勇騏生肖郵票毛絨公仔，一經(jīng)上市便供不應(yīng)求。
爆款游戲《黑神話：悟空》聯(lián)名郵票和明信片實體禮盒，3萬套5秒售罄；開在5A級景區(qū)湖畔的郵局成為年輕人打卡的網(wǎng)紅地標；“蘇超”賽場外，球迷們排隊購買主題郵品……小小郵票走進年輕人社交圈，讓國家級文化IP以另一種姿態(tài)闖入大眾視野，一場“郵字號”破圈“突圍”，正悄然上演。
從平面郵票到掌心萌物，生肖IP擁抱潮玩
今年開售的《丙午年》馬年生肖郵票，在我國生肖郵票發(fā)行史上寫下了頗具新意的一筆。這是中國郵政自1980年發(fā)行首套生肖郵票以來，首次面向社會公開征集設(shè)計圖稿。評審環(huán)節(jié)創(chuàng)新引入“大眾評審+專家評審”雙軌制，讓公眾意見參與“國家名片”的誕生。
最終入選的兩枚郵票命名為“馳躍宏圖”與“萬駿臻?！保汕迦A大學美術(shù)學院教授王紅衛(wèi)與資深設(shè)計師趙恩重聯(lián)手創(chuàng)作。畫面中赤焰駿馬騰躍于祥云之上，三馬并肩馳騁，傳遞出昂揚奮進的時代氣息，蘊含了對國泰民安的美好寄望。
更具突破性的是，依托揚州完備的毛絨玩具產(chǎn)業(yè)鏈，郵政同步推出官方授權(quán)文創(chuàng)產(chǎn)品——“午阿哥”勇騏毛絨公仔，對郵票圖案立體化、Q版化重塑，在保留原作風韻的同時，為公仔注入柔軟觸感與靈動氣質(zhì)。產(chǎn)品一經(jīng)上市便引發(fā)搶購熱潮，部分款式甚至斷貨。
讓生肖集郵走進年輕人生活?！拔绨⒏纭庇买UQ萌造型契合青年群體對“萌文化”“治愈系”產(chǎn)品的偏好，社交媒體上的自發(fā)分享形成裂變傳播，“#午阿哥來了#”話題持續(xù)升溫，閱讀量突破千萬。一位網(wǎng)友留言：“沒想到小時候的生肖記憶，變成這么可愛的玩伴。”
生肖郵票是我國郵票發(fā)行史上名氣最大、傳播最廣的文化IP?！八粌H是中國人的情感寄托，也成了世界了解中華文化的一扇窗。到2024年底，全球累計有140個國家、地區(qū)和聯(lián)合國郵政局發(fā)行過生肖郵票?！苯K省集郵協(xié)會副秘書長夏斌告訴記者。至今，每逢新的生肖郵票發(fā)行之日，仍可見郵迷清晨排隊、翹首以待。
中國郵政集團有限公司揚州市分公司總經(jīng)理郭曉苗表示：“希望通過有溫度的設(shè)計，讓傳統(tǒng)文化真正走進年輕人的生活。”未來還將圍繞生肖IP持續(xù)開發(fā)文具、家居、數(shù)字藏品等衍生品類，構(gòu)建覆蓋多元場景的文化消費生態(tài)，讓每一枚郵票成為連接過去與未來的文化紐帶。
從IP聯(lián)動到個性郵戳，郵品表達加力創(chuàng)新
不可否認的是，郵票行業(yè)近年來面臨嚴峻挑戰(zhàn)。郵票作為通信憑證的實用功能逐漸消退，集郵人群呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢，市場關(guān)注度也日漸趨冷。江蘇省郵政分公司集郵業(yè)務(wù)室主任丁如剛告訴記者，江蘇地區(qū)的郵票預(yù)訂戶50歲以上占比超60%，集郵群體老齡化。
本次馬年郵票推行全民征稿，則體現(xiàn)出傳統(tǒng)集郵文化在當代語境下主動“破圈”的積極性。設(shè)計門檻的降低與跨界合作的展開，讓這張“國家名片”逐漸打破專業(yè)與年齡的邊界，于傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交匯處，探尋屬于自己的新坐標。
“我們不能再固守‘古畫復(fù)刻’的傳統(tǒng)思維，必須主動走進年輕人的世界。”丁如剛說。向著年輕化方向邁進、從傳統(tǒng)小眾收藏向大眾文化領(lǐng)域全面破圈，郵票行業(yè)正以前所未有力度轉(zhuǎn)型。
2024年8月，南京郵政與現(xiàn)象級游戲《黑神話：悟空》的合作成為標志性事件。首發(fā)3萬套聯(lián)名郵品5秒售罄，為集郵業(yè)務(wù)帶來超過70萬元收入?！拔覀兂晒M入了游戲玩家的視野。”項目負責人說，“很多年輕人在社交媒體上分享開箱視頻，說這是他們‘人生第一套郵票’?！?6歲的游戲主播“小悟空”正是其中一員，他一次性收藏了全部5款聯(lián)名禮盒。
去年“蘇超”賽事期間，江蘇郵政的主題郵品“現(xiàn)象級出圈”。去年6月14日，南京郵政“加油鴨”明信片一經(jīng)上市即告售罄，相關(guān)宣傳戳單日加蓋量突破1500枚。全省13個設(shè)區(qū)市郵政系統(tǒng)聯(lián)動打造了13款各具特色的“蘇超”個性化郵票，將體育激情融入方寸之間。在南京奧體中心的臨時郵局前，22歲的大學生陳宇將蓋著“加油鴨”郵戳的明信片寄給外地的女友，“這是一種有溫度的加油方式”。
如今，在江蘇各地的主題郵局和文旅活動現(xiàn)場，年輕人排隊蓋章、互寄明信片的場景越來越常見。1月5日《丙午年》生肖郵票發(fā)售，“馬上有錢”郵資機宣傳戳和“駿馬臻?！鄙な孜侧]資機宣傳戳在南京棲霞區(qū)馬群郵政支局啟用，吸引了不少專程趕來蓋戳的年輕人。“馬上有錢”寓意吉祥、財源滾滾；“駿馬臻?！鄙な孜侧]資機宣傳戳通過字體變形呼應(yīng)新年與立春的時節(jié)特征，兩枚郵資戳分別以蛇、馬為剪影主體，通過“首尾”設(shè)計形成文化敘事閉環(huán)——蛇代表舊歲的延續(xù)，馬象征新年的奔騰，寓意“辭舊迎新，駿馬奔騰”。“蓋戳讓集郵從靜態(tài)收藏，變成了一種動態(tài)的、有參與感的文化探險?！倍∪鐒傉f。
從靜態(tài)符號到動態(tài)生態(tài)，賦予郵品新時代生命力
文創(chuàng)產(chǎn)品“讓郵票走出去”，遍布江蘇各城市的主題郵局則是“將游客請進來”。
鹽城建湖九龍口淮劇小鎮(zhèn)里，“萌熊主題郵局”將國產(chǎn)動漫《熊出沒》的IP與當?shù)貒壹壏沁z淮劇巧妙融合。郵局里，320枚萌熊造型的冰箱貼能拼出一幅完整的淮劇臉譜圖案，游客可以免費加蓋12枚融合了動畫角色與九龍口風光的套色印章。
徐州云龍湖畔，主題郵局采用“郵政綠”復(fù)古風格，游客可以坐在落地窗前，邊欣賞湖光山色，邊品嘗咖啡、書寫明信片。這里已不再是傳統(tǒng)的服務(wù)網(wǎng)點，而是一個集文化體驗、休閑娛樂于一體的湖畔文化地標。
在侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀念館內(nèi)，和平主題郵局成為觀眾了解歷史、寄托哀思的場所；溧陽市打造的全省首個工會主題“時光郵局”，專門設(shè)有“慢遞”服務(wù)區(qū)，讓職工可以寫給未來的自己；南京中山陵景區(qū)的“中山陵主題郵局”，用復(fù)古“二八”大杠、聲音郵亭等元素，喚醒游客懷舊情結(jié)。
江蘇省重點智庫紫金文創(chuàng)研究院院務(wù)委員宋德泳表示，郵局正逐步擺脫單一服務(wù)功能，轉(zhuǎn)變?yōu)榧幕故尽⑿蓍e互動、創(chuàng)意體驗于一體的“城市文化客廳”。無論是生肖、園林，還是淮劇等主題，皆植根于豐富的地域文化資源，并借助場景化、IP化進行創(chuàng)新的表達。
對于南京市第十三中學美術(shù)老師薛嘉泓來說，郵票就像一扇扇小窗戶，讓她看到了一個更廣闊的世界。前陣子，她循著郵票上的線索前往蘇州旅行、探訪，完成了一場文化尋蹤。“我不僅看到了蘇州的美，更讀懂了這座城市的文化底蘊?！蹦贤ㄠ]政連續(xù)多年組織“跟著郵票去旅行”活動，帶著孩子們實地探訪郵票上景點，了解背后的歷史文化，培養(yǎng)出不少“娃娃郵迷”。
“郵票的未來，不在于復(fù)刻昔日的輝煌，而在于開拓其在新時代的生命力?！彼蔚掠菊J為，無論是郵票還是郵局，必須重塑其價值定位，要將產(chǎn)品從實用工具轉(zhuǎn)化為文化體驗與情感寄托。比如，通過聯(lián)動動漫、影視、游戲等熱門IP，快速建立與年輕受眾的情感連接；在產(chǎn)品形態(tài)上，向盲盒、珍藏卡等更契合Z世代偏好的文創(chuàng)產(chǎn)品拓展；同時主動擁抱數(shù)字化浪潮，借助數(shù)字藏品、AR交互等技術(shù)，讓郵文化嵌入當代生活場景。在他看來，集郵轉(zhuǎn)型的實質(zhì)，是要完成從靜態(tài)“文化符號”轉(zhuǎn)向動態(tài)“文化生態(tài)”的升級，通過對在地文化資源的深度挖掘與現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯，與當代審美和消費習慣“同頻共振”。
Android版
iPhone版
