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“沒有哪一次巨大的歷史災(zāi)難，不是以歷史的進步為補償?shù)??！边@是恩格斯說過的話，精辟又深刻。
過去幾個月，西貝遭遇到創(chuàng)業(yè)史上的“最大災(zāi)難”：因為網(wǎng)絡(luò)大V羅永浩一條“幾乎全是預(yù)制菜卻高價售賣”的微博，西貝陷入信任危機，久久未能脫身，經(jīng)營情況受到拖累。1月15日，西貝確認(rèn)將于今年一季度關(guān)停102家門店，涉及員工約4000名。16日，西貝創(chuàng)始人賈國龍與羅永浩的微博賬號被禁言，雙方持續(xù)四個月的罵戰(zhàn)才得以暫停。
就目前來看，這場爭論沒有贏家。西貝肯定是輸了，受到質(zhì)疑后，西貝的應(yīng)對并不高明，也不成功，沒有贏得消費者的諒解與重新信任，102家門店將關(guān)停，4000多人要重新找工作，下一步的發(fā)展會怎么樣，還有很大的不確定性。
羅永浩也沒有贏。羅永浩點燃了一個事件，在道德和輿論上一度占盡上風(fēng)，但迄今為止，人們也搞不清他那條“幾乎全是預(yù)制菜卻高價售賣”的吐槽，是上頭情緒的表達(dá)，還是蓄意的發(fā)難，是出于公心的消費者監(jiān)督，還是基于利益的流量炒作。無論如何，這場風(fēng)波讓很多人改變了對羅永浩的看法，網(wǎng)絡(luò)大V的形象與公信力受到質(zhì)疑。
歷史沒有假如，但我們還是想“假如”一下。
一
假如作為一個企業(yè)，西貝的媒介素養(yǎng)會好一些，應(yīng)對危機的能力會強一些，危機就可能不是危機，而是轉(zhuǎn)危為機的契機。
遨游商海，經(jīng)營企業(yè)，不可能總是風(fēng)和日麗、順風(fēng)順?biāo)?，一旦風(fēng)雨交加、風(fēng)高浪急，又應(yīng)對不當(dāng)，就很可能“翻船”。
1985年，海爾公司的前身——青島電冰箱總廠收到了用戶質(zhì)量投訴，企業(yè)負(fù)責(zé)人張瑞敏發(fā)現(xiàn)76臺冰箱存在瑕疵，有人提議降價處理或內(nèi)部消化，但張瑞敏的選擇，是掄起大錘砸毀所有存在瑕疵的冰箱，并帶頭扣發(fā)自己一個月工資。之后，張瑞敏頒布“十三條廠規(guī)”，樹立“有缺陷的產(chǎn)品就是不合格產(chǎn)品”的理念?！霸冶洹币皇?，不僅徹底喚醒了大家的質(zhì)量意識，更贏得了消費者的尊重與信任。
2018年，因為種族歧視事件，星巴克瞬間陷入輿論風(fēng)暴，此時，企業(yè)負(fù)責(zé)人沒有停留于簡單的口頭道歉上，而是果斷將全美8000家門店停業(yè)半天并開展反偏見培訓(xùn)，修改“無消費不允許使用廁所”的舊規(guī)則，投入1億美元支持少數(shù)族裔創(chuàng)業(yè)。這種刮骨療毒式的整改，讓星巴克品牌的負(fù)面聲量在3個月內(nèi)迅速下降，銷售額甚至逆勢上揚，成功實現(xiàn)化危為機。
這些“教科書式”的危機公關(guān)案例已經(jīng)有些陳舊了，但它們顯現(xiàn)出來的道理一點也不舊。面對羅永浩一句“幾乎全是預(yù)制菜卻高價售賣”的吐槽，西貝創(chuàng)始人賈國龍沒有耐心地進行解釋，沒有本著“有則改之、無則加勉”的態(tài)度進行整改，而是態(tài)度強硬，一邊宣稱“100%無預(yù)制菜”并揚言起訴，一邊開放后廚以圖自證清白，卻因細(xì)節(jié)漏洞陷入“越描越黑”的窘境。旁觀者很明白，在這幾個月的交鋒中，西貝的媒介素養(yǎng)與危機公關(guān)能力不足的短板暴露無遺。
去年12月25日，賈國龍公開表示：“我長期忽視了顧客的聲音，如果再選擇一次，堅決不硬剛，耐心聽每一個顧客的意見。”真誠是真正的“必殺技”。對企業(yè)而言，無論怎么采用何種話術(shù)、何種舉措回應(yīng)，在輿論面前必須對消費者坦誠相待，這才是最好的公關(guān)。所謂真正的坦誠，意味著不回避自身的疏漏與不足，敢于直面問題根源，第一時間拿出整改方案，體現(xiàn)出應(yīng)有的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。顯然，假如西貝能夠像當(dāng)年的海爾一樣、像幾年前的星巴克一樣，態(tài)度好一點，誠懇一點，把問題講透徹講清楚，羅永浩的“吐槽”則未嘗不能壞事變好事，也未嘗不能把一場洶涌的質(zhì)疑變成一次突如其來的“潑天流量”，變成企業(yè)鳳凰涅槃、興旺發(fā)達(dá)的機遇。
時代在變、社會在變，輿論場更在變。但始終不變的，是人心深處對真誠最樸素的渴求與認(rèn)同。消費者并非一意苛求完美無缺的品牌形象，卻格外在意問題發(fā)生后，企業(yè)所展現(xiàn)的態(tài)度與付諸的行動，這是決定信任能否重建的關(guān)鍵砝碼。市場的天平，從來都由消費者親手執(zhí)掌：他們會用“用腳投票”的方式，為每一份不摻水分的真誠獻上掌聲與信賴，也會為每一次避重就輕的敷衍，給出最公正的評判。
對企業(yè)而言，在復(fù)雜的輿論生態(tài)中站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵在于學(xué)會危機公關(guān)，學(xué)會“和輿論共舞”。當(dāng)前，不少企業(yè)家面對輿情時，常陷入兩大誤區(qū)：要么像“鴕鳥”一樣，將輿情視為“洪水猛獸”，試圖通過掩蓋、拖延逃避問題，最終讓小隱患演變?yōu)榇笪C；要么像西貝一樣，以強硬態(tài)度對抗質(zhì)疑，用企業(yè)內(nèi)部管理思維應(yīng)對公眾訴求，進一步激化矛盾。事實上，輿情本身并不可怕，可怕的是應(yīng)對失當(dāng)。企業(yè)既要強化危機公關(guān)能力，在輿論發(fā)酵初期及時響應(yīng)、坦誠溝通，與公眾達(dá)成情緒共情；更要深耕內(nèi)功，從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、內(nèi)部管理等方面筑牢根基，以過硬實力應(yīng)對潛在輿論挑戰(zhàn)，將公眾質(zhì)疑轉(zhuǎn)化為優(yōu)化升級的動力。
這說明，網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)更要學(xué)好危機應(yīng)對，更應(yīng)該提升媒介素養(yǎng)，切實提高自身的“媒商”和“輿商”。
二
假如作為網(wǎng)絡(luò)大V，羅永浩在發(fā)布那條“幾乎全是預(yù)制菜卻高價售賣”的吐槽時，能夠更加謹(jǐn)慎一些，“三思而后言”，抑或，在之后的討論中，能夠把討論的重點引導(dǎo)到如何理性看待預(yù)制菜、如何客觀看待西貝、如何冷靜參與討論上，而少一些情緒化的“互懟”，那情況又將大不相同。
回顧整個事件，我們可以發(fā)現(xiàn)，引爆輿論的兩個關(guān)鍵點一個是“全是預(yù)制菜”一個是“高價售賣”。在羅永浩的這條微博中，暗含著對預(yù)制菜的貶義與批評，讓人看了以后覺得預(yù)制菜不是什么好東西，采用預(yù)制菜的企業(yè)就不是什么好企業(yè)？然而，事實并非如此。稍有常識的都知道，預(yù)制菜并沒有原罪，也不是洪水猛獸，而是一個值得很好地去發(fā)展的富民產(chǎn)業(yè)、民生產(chǎn)業(yè)。實際上，在現(xiàn)代社會，完全杜絕預(yù)制菜是不科學(xué)、不現(xiàn)實也是不必要的。消費者要做的，不是抵制預(yù)制菜，而是如何讓商家保障自己的知情權(quán)、選擇權(quán)。說白了，消費者可以不選擇預(yù)制菜，但需要付出更高的成本和更多的等待時間。作為商家，需要做的是誠實經(jīng)營，不能賣的是預(yù)制菜，卻收的是現(xiàn)做菜的錢。
然而，在雙方長達(dá)數(shù)月的交鋒中，羅永浩沒有引導(dǎo)人們?nèi)タ陀^理性地看待預(yù)制菜，反而利用人們對預(yù)制菜的不了解、不接受，批評西貝“全是預(yù)制菜還價格高”，而西貝恰恰陷入了羅永浩設(shè)置的相關(guān)議題中，這就像一個并不高明的辯手，陷入對方的話語陷阱中，難以自白。因為網(wǎng)絡(luò)大V羅永浩的一個吐槽，西貝遭遇信任危機，門店客流明顯下滑，2025年11月整體營收不足往年同期一半，虧損5億元。企業(yè)在受到傷害的同時，網(wǎng)絡(luò)大V自身的品牌與聲譽也受到影響，羅永浩數(shù)次宣布“休戰(zhàn)”，原因也在于此。
對此，人民日報評論說：“自媒體帶有媒體屬性和功能，就必須履行相應(yīng)責(zé)任，不能當(dāng)成自己的私域而放任肆意。同樣一句‘吐槽’，在自己家里說了就當(dāng)情緒宣泄掉了，但在大庭廣眾之下說出來就可能引起軒然大波。其間道理并不深奧不必詳解，但不能有意無意混淆。網(wǎng)絡(luò)大V影響輿論的能量尤其不可小覷，越是粉絲多、影響力大，越應(yīng)當(dāng)履行社會責(zé)任，為營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間貢獻一分力量，以不負(fù)公眾對其理性發(fā)聲的期待?！边@一觀點值得我們深思。
2006年《時代》周刊將年度人物授予“YOU”，這一標(biāo)志性事件不僅宣告互聯(lián)網(wǎng)進入個人表達(dá)的新時代，更開啟了輿論場域的結(jié)構(gòu)性變革。置身信息爆炸的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)是一個無限擴張的放大器：一些細(xì)節(jié)和問題，通常被置于輿論的鎂光燈下，投射到更廣闊的公眾視野當(dāng)中；一些情緒與感受也會隨之?dāng)U散傳遞，極易引發(fā)大眾的共情與共鳴。在算法推薦、圈層傳播的加持下，信息傳播的速度、廣度與影響力被無限放大。在一些缺乏邊界感的表達(dá)中，輿論場的理性底色逐漸被消解，部分自媒體裹挾民意、游走在紅線邊緣，一些極端言論刻意放大對立情緒，讓理性討論被口水戰(zhàn)淹沒。
這就警示我們，網(wǎng)絡(luò)時代，作為大V的公眾人物必須深刻認(rèn)識自身存在的“媒介功能”，認(rèn)清自身肩負(fù)的社會責(zé)任，在學(xué)會“當(dāng)名人”的同時，學(xué)會“當(dāng)媒介”，審慎介入一些公共話題，理性表達(dá)自身觀點。同時，提升社會責(zé)任意識，引導(dǎo)社會公眾理性客觀看待問題，營造良好的輿論環(huán)境。
當(dāng)然，營造良好的輿論環(huán)境，需要主流媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺、自媒體、公眾的協(xié)同發(fā)力。主流媒體應(yīng)主動亮劍，及時廓清輿論迷霧，引導(dǎo)討論回歸問題本質(zhì)而非情緒宣泄；網(wǎng)絡(luò)平臺需切實履行主體責(zé)任，遏制極端言論傳播，優(yōu)化流量分配機制，讓理性聲音獲得更多曝光；網(wǎng)絡(luò)大V與自媒體要堅守客觀底線，摒棄情緒化煽動，在行使批評權(quán)的同時承擔(dān)舉證責(zé)任，守住法律與道德紅線；公眾則需秉持理性態(tài)度，不盲從、不跟風(fēng)，拒絕成為不實信息的“傳聲筒”。
無論如何，人們希望，西貝在過去數(shù)月這場風(fēng)波中付出的代價，能夠以一系列進步作為補償?！拔髫愂录辈粦?yīng)只留下“一地雞毛”的爭議，而應(yīng)該有一個更加“美好的結(jié)尾”。這個“美好的結(jié)尾”包括：通過這次事件，網(wǎng)絡(luò)大V們能夠更加理性、成熟、負(fù)責(zé)任；西貝們能夠更加認(rèn)真地做好自己的企業(yè)，為公眾提供更多優(yōu)質(zhì)而價廉的服務(wù)與產(chǎn)品，能夠?qū)W會與輿論共處，學(xué)會應(yīng)對危機；主流媒體和自媒體能夠更加理性平和地參與共同話題討論，共同優(yōu)化輿論生態(tài)，為企業(yè)發(fā)展提供更加優(yōu)良的營商環(huán)境。如此，西貝這次遭遇的“鬧心事”就會變成企業(yè)的好事、大家的好事。
執(zhí)筆：劉慶傳 陳立民 魏曉敏 朱紹岳
視頻制作：朱紹岳
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