新華報(bào)業(yè)網(wǎng)
中國咖啡市場正進(jìn)入新一輪洗牌期?！吨袊Х犬a(chǎn)業(yè)報(bào)告-2025》數(shù)據(jù)顯示，2025年中國咖啡市場規(guī)模達(dá)2181億元；其中現(xiàn)磨咖啡市場超1880億，預(yù)計(jì)3年內(nèi)將成為主流咖啡消費(fèi)品類。在這一趨勢下，2025年中國咖啡門店數(shù)凈增4萬多家，達(dá)到21.5萬家，增幅25%。
在激烈市場競爭中，價(jià)格成為不少品牌換取規(guī)模的方式，以9.9元咖啡為核心的價(jià)格戰(zhàn)爭在咖啡市場發(fā)起，并且影響到新茶飲、連鎖餐飲等領(lǐng)域。2026年開年，頭部連鎖品牌開始調(diào)整補(bǔ)貼力度，以求在理性的競爭格局中尋求新的發(fā)展路徑。
在這場普遍承壓的競爭中，仍有品牌選擇了不同的應(yīng)對方式。
皮爺咖啡（Peet's Coffee，以下簡稱“皮爺”）近日公布了2025年業(yè)績數(shù)據(jù)。其中，皮爺咖啡中國（以下簡稱“皮爺中國”）2025年實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)銷售增長。截至年底，皮爺中國的門店總數(shù)已接近300家，三年新增近200家，覆蓋全國近40個(gè)城市。
在復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)、消費(fèi)者購物意識(shí)變化和激烈的行業(yè)競爭態(tài)勢中，皮爺中國的業(yè)績增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。這份數(shù)據(jù)背后不僅是皮爺中國自身的表現(xiàn)，更為處于洗牌周期的中國精品咖啡行業(yè)提供了一個(gè)堅(jiān)守價(jià)值、長期發(fā)展的樣本。
用時(shí)間和匠心，換取增長的確定性
拆解皮爺中國的增長動(dòng)因，產(chǎn)品力依然是最為核心的底層支撐。與許多追求規(guī)?；实目Х绕放撇煌?，皮爺始終堅(jiān)持小批量手工烘焙，用時(shí)間換風(fēng)味。在中國市場也是如此，皮爺中國的咖啡豆實(shí)現(xiàn)100%本地烘焙，以確保風(fēng)味穩(wěn)定與新鮮度。
在“用時(shí)間換風(fēng)味”的理念背后，皮爺對專業(yè)能力的要求極高。以烘焙體系為例，盡管烘焙過程依賴專業(yè)設(shè)備完成，但真正決定品質(zhì)呈現(xiàn)的溫度控制與風(fēng)味曲線調(diào)整，仍由烘焙師憑經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行手動(dòng)把控。按照皮爺?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，一名烘焙師需要經(jīng)過約1280天、累計(jì)超過1萬小時(shí)的系統(tǒng)培訓(xùn)與實(shí)踐，才能獲得相應(yīng)認(rèn)證。
與此同時(shí)，皮爺還通過跨區(qū)域培訓(xùn)與風(fēng)味校準(zhǔn)機(jī)制，確保全球出品的一致性。皮爺中國的烘焙師需定期前往美國總部接受培訓(xùn)與風(fēng)味校正，相關(guān)咖啡豆樣本也會(huì)持續(xù)寄送至總部進(jìn)行對照測試，以保證不同市場之間的風(fēng)味標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。
這種做法在成本與效率上或許并不是最優(yōu)解，在價(jià)格內(nèi)卷的市場環(huán)境中也顯得相對克制，但卻為皮爺構(gòu)建了難以被快速復(fù)制的品質(zhì)壁壘。
從市場反饋來看，皮爺?shù)慕承膬r(jià)值正在持續(xù)兌現(xiàn)。以“大航海家”、“迪克森少?！焙汀皠?chuàng)世巨星”為代表的核心IP咖啡豆系列，已形成穩(wěn)定的消費(fèi)認(rèn)知與復(fù)購基礎(chǔ)。2025年雙11期間，這些產(chǎn)品在電商平臺(tái)穩(wěn)居品類前三，既證明了精品咖啡在零售渠道的規(guī)模潛力，也說明消費(fèi)者愿意為穩(wěn)定風(fēng)味和品牌信任埋單。
在具體執(zhí)行層面，皮爺對精品咖啡體驗(yàn)的理解，也體現(xiàn)在容易被行業(yè)降本增效的細(xì)節(jié)之中。在不少咖啡門店以紙杯替代馬克杯、通過簡化器具來壓縮成本的當(dāng)下，皮爺仍堅(jiān)持在堂食場景中使用陶瓷杯、玻璃杯等不同器具；同時(shí)，皮爺門店中的咖啡拉花，均通過穩(wěn)定的視覺和風(fēng)味標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)者提供更為完整與立體的精品咖啡體驗(yàn)。
在夯實(shí)基礎(chǔ)款的同時(shí)，皮爺中國并未放緩對高端產(chǎn)品線的投入。精品藍(lán)山、瑰夏系列等高端咖啡的持續(xù)推出，不僅豐富了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也進(jìn)一步強(qiáng)化了其在精品咖啡領(lǐng)域的專業(yè)形象；尤其在近期，皮爺中國在部分門店推出了牙買加藍(lán)山一號品鑒套裝，讓消費(fèi)者以多元化的評鑒方式來感受高端精品咖啡的獨(dú)特風(fēng)味。來自在行業(yè)價(jià)格中樞不斷下移的背景下，這類高端產(chǎn)品的存在也加固了該品牌的差異化價(jià)值。
更值得注意的是，皮爺?shù)木房Х取敖承摹币苍谂c本土創(chuàng)新能力深度結(jié)合。近三年來，皮爺中國平均每年推出超過100款創(chuàng)新產(chǎn)品。如桂花酒釀拿鐵、芝士分子拿鐵和云南重山云瑰拿鐵等產(chǎn)品，將精品咖啡的風(fēng)味邏輯與中國消費(fèi)者熟悉的味蕾偏好相融合，不斷拓展咖啡的飲用場景，也體現(xiàn)出國際品牌本土化的研發(fā)創(chuàng)新實(shí)力。
皮爺咖啡桂花酒釀系列
整體上看，皮爺對于精品咖啡價(jià)值的堅(jiān)守，使得它的增長并不依賴于低價(jià)策略或者依靠流量引爆的單品刺激，而是通過一套通過匠心注入的精品產(chǎn)品體系與在地化創(chuàng)新實(shí)力，持續(xù)釋放品牌勢能。
從一杯咖啡，走向多場景消費(fèi)
在中國咖啡市場，產(chǎn)品力決定著品牌能走多遠(yuǎn)，而渠道策略則決定了增長能否被有效放大。
2025年，全渠道戰(zhàn)略成為皮爺中國的重要增長引擎。數(shù)據(jù)顯示，其線上渠道銷售額同比增長近40%，直播、電商等渠道持續(xù)放量。摘星氣泡美式、純萃咖啡液等產(chǎn)品在雙11期間，通過直播帶貨實(shí)現(xiàn)單場銷售額破百萬，顯示出精品咖啡在內(nèi)容電商時(shí)代的轉(zhuǎn)化潛力。
更重要的是，皮爺中國的線上業(yè)務(wù)圍繞不同飲用場景，正持續(xù)開拓咖啡產(chǎn)品的消費(fèi)邊界。目前，其產(chǎn)品矩陣已覆蓋居家、辦公、出行和贈(zèng)禮等多種需求，從日常通勤、“咖啡口糧”到商務(wù)往來、社交饋贈(zèng)，形成了更具彈性的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。這種場景全覆蓋的策略，使皮爺中國不再只依賴單一飲用或即時(shí)消費(fèi)，而是逐步滲透消費(fèi)者更完整的生活方式之中。
此外，與單純追求流量不同，皮爺中國也更強(qiáng)調(diào)線上與線下體驗(yàn)的協(xié)同。其中，會(huì)員體系的深化是這一策略的關(guān)鍵支點(diǎn)。2025年，皮爺中國注冊會(huì)員總?cè)藬?shù)同比增長超40%，并逐步形成“門店體驗(yàn)+零售購買+線上復(fù)購”的消費(fèi)閉環(huán)。私人定制、周期購等服務(wù)的引入，也讓品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，從一次性交易轉(zhuǎn)向更長期的陪伴。
而在線下，皮爺中國并未將門店簡單視為銷售節(jié)點(diǎn)，而是持續(xù)強(qiáng)化其體驗(yàn)屬性。通過在地化門店設(shè)計(jì)，它刻意避免“千店一面”，讓每一家門店都成為與城市文化對話的空間。
例如皮爺北京靈境胡同店，將胡同肌理與故宮元素融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)體系中；鄭州亳都新象店則呼應(yīng)中原歷史文脈，提供沉浸式的文化空間與咖啡體驗(yàn)。這些門店并不追求短期客流最大化，而是通過文化共鳴提升品牌黏性，為皮爺?shù)拈L期價(jià)值積累創(chuàng)造條件。
皮爺咖啡北京靈境胡同店
皮爺咖啡鄭州亳都新象店
深耕中國，做“精品咖啡標(biāo)桿”
當(dāng)中國咖啡行業(yè)從高速擴(kuò)張步入結(jié)構(gòu)調(diào)整期，品牌的戰(zhàn)略定力開始比單純的規(guī)模增長更具分量與價(jià)值。
一直以來，皮爺咖啡選擇堅(jiān)守高端定位，持續(xù)通過產(chǎn)品品質(zhì)、門店體驗(yàn)與品牌文化構(gòu)建更具韌性的長期價(jià)值；在價(jià)格戰(zhàn)之外，選擇用時(shí)間、品質(zhì)與耐心構(gòu)建出穩(wěn)健的業(yè)績增長曲線，使其在行業(yè)波動(dòng)中保持了相對穩(wěn)健的表現(xiàn)。
支撐這一戰(zhàn)略的，是皮爺在中國市場的深度本土化運(yùn)營能力。具體來看，皮爺中國團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品創(chuàng)新上擁有高度自主權(quán)，使品牌能夠更快速地響應(yīng)本地消費(fèi)趨勢。同時(shí)，皮爺持續(xù)加大對中國咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的投入，從云南單一產(chǎn)地咖啡豆的應(yīng)用，到本地烘焙體系的完善，都在強(qiáng)化其深耕中國的長期承諾。
展望2026年，皮爺咖啡將繼續(xù)深化門店體驗(yàn)與產(chǎn)品創(chuàng)新，強(qiáng)化“手工咖啡品質(zhì)與文化守護(hù)者”的品牌形象。在行業(yè)從規(guī)模競賽走向價(jià)值競爭的階段，這種以長期主義應(yīng)對周期波動(dòng)的路徑，為精品咖啡在中國市場的發(fā)展提供了一種更具可持續(xù)性的標(biāo)桿樣本。
Android版
iPhone版
