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2025年上海西岸，天貓雙11超級發(fā)布之夜正值米蘭冬奧會倒計時100天。作為奧運會電商服務(wù)合作伙伴，天貓與國際奧委會聯(lián)合發(fā)布了米蘭冬奧吉祥物系列特許商品，標志著阿里巴巴中國電商業(yè)務(wù)的米蘭冬奧營銷正式啟動。
而當晚的特別時刻，則屬于李寧品牌。一場致敬1992年巴塞羅那奧運領(lǐng)獎服的主題大秀上，李寧首次發(fā)布了榮耀金標系列，并揭曉了2026年米蘭冬奧會中國體育代表團領(lǐng)獎裝備。這不僅是一次新品發(fā)布，更是一場從國家榮耀到全民體育的精神宣言，為整個“飛向米蘭”主題奠定了文化自信與時代擔當?shù)幕{(diào)。
隨著火種被點燃，同年12月的天貓冰雪季將冬奧熱情進一步延展至真實的冰雪場景。在曾作為北京冬奧會賽場的崇禮云頂滑雪公園，天貓打造了“天貓飛行空港”慢閃空間，以鮮明的“飛向米蘭”視覺意象，賦予每一次滑行以對2026盛會的向往。
在這里，李寧設(shè)置了“冰壺挑戰(zhàn)”互動，讓雪友親身體驗冰雪運動的樂趣；“鎖溫實驗”則讓消費者親手觸摸、感知品牌航天動態(tài)保暖科技的實力，將抽象科技轉(zhuǎn)化為深刻的體感記憶。而一場以Big Air大跳臺雪道為舞臺的“飛向米蘭”冰雪大秀，將整個冰雪季推向高潮——專業(yè)滑雪運動員騰空開場，交響樂團寒風中奏響樂章，大秀敘事從“雪地”延伸至“天際線”，最終匯聚于一條象征傳承的“米蘭坐標線”，完成從北京到米蘭的精神交接。
2026年2月7日，米蘭冬奧會期間，阿里巴巴“米蘭·阿里廊”（Alibaba Wonder on Ice）正式開館。在這座以AI科技驅(qū)動的未來展館中，天貓打造的沉浸式數(shù)字購物體驗讓全球觀眾從旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放乒适碌挠H歷者?，F(xiàn)場觀眾通過AI一鍵換裝，試穿中國體育代表團領(lǐng)獎服同款產(chǎn)品，實時感受并分享榮耀時刻。這場跨越文化疆界的互動，不僅展示了產(chǎn)品，更塑造出可感知、可體驗的中國創(chuàng)新符號，標志著天貓與李寧的米蘭冬奧之旅，完成了從“產(chǎn)品曝光”到“科技體驗”，再到“品牌價值全球共鳴”的關(guān)鍵跨越。
回顧這場從上海延伸至米蘭的品牌敘事，天貓與李寧以“飛向米蘭”為線索，成功串聯(lián)起國家榮耀、冰雪體驗與科技互動，完成了一場融合文化自信與時代精神的傳播接力。這不僅是天貓作為奧運合作伙伴的營銷進化，也是李寧從文化自信邁向科技自信的全球化亮相。當“飛向米蘭”從愿景走向現(xiàn)實，兩個品牌共同印證：頂級的品牌營銷，是一場關(guān)于夢想、參與與未來的接力賽。
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